Цели продукта — одна из самых запутанных частей фреймворка Scrum. В среде Agile легко нарваться на критику за путаницу в терминах — например, если перепутаешь Agile и Scrum. Но в случае с Product Goal — вам это простят.
Всё потому что:
- кто-то вообще впервые слышит про Product Goal;
- кто-то думает, что это просто другая формулировка продуктовой стратегии;
- а кто-то не понимает, чем Product Goal отличается от Sprint Goal.
Это неудивительно: термин появился только в версии Scrum Guide 2020 года. Смысл его введения — дать команде новый ориентир. Product Goal стоит где-то посередине: он ближе и конкретнее, чем абстрактное видение продукта (product vision), но дальше по горизонту, чем цель конкретного спринта.
В этой статье разберемся, что такое Product Goal, зачем он нужен и как его правильно составлять. Включим примеры, шаблон и полезный чек-лист.
Вот о чём пойдёт речь:
- Что такое цель продукта (Product Goal)?
- Зачем она нужна и как помогает команде?
- Чем отличается от цели спринта (Sprint Goal)?
- Как не перепутать её с эпиком?
- Как сформулировать хорошую Product Goal?
- Примеры на практике
- Советы и лучшие подходы
- Неудачный пример Product Goal
- Лучшие практики работы с Product Goal
- Шаблон и чек-лист для Product Goal
- Инфографика по Product Goal — всё в одном
Что такое цель продукта (Product Goal)?
Цель продукта (Product Goal) — это конкретная, измеримая задача, которую команда Scrum стремится реализовать в течение нескольких месяцев. Она помогает связать далёкое, расплывчатое видение продукта (product vision) с ближайшими краткосрочными целями спринтов (Sprint Goals).
Если проще: Product Goal описывает желаемое состояние продукта в будущем — и становится для команды ориентиром, вокруг которого выстраивается план работы. Эта цель записывается в Product Backlog и определяет, ради чего в него добавляются остальные задачи.
Принцип прост:
Сделай что-то полезное для пользователя и/или бизнеса — с определённой целью.
Например:
- «Улучшить процесс регистрации, чтобы повысить конверсию»
- «Обновить интерфейс интернет-магазина, чтобы увеличить выручку»
Реальный пример из практики команды Parabol:
- 🎯 Product Goal: Сделать функцию для проведения асинхронных стендапов, чтобы увеличить общее число пользователей.
- 🎁 Эпик: Разработать прототип логики и структуры таких стендапов.
- 📦 Задача: Реализовать логику запуска новой встречи.
Как и Sprint Goal, Product Goal помогает расставлять приоритеты, планировать и держать фокус. Он должен быть закреплен в верхней части Product Backlog — так же, как Sprint Goal указывается в начале списка задач спринта.
Важно: в каждый момент времени команда Scrum может работать только над одной Product Goal. Обычно её реализация занимает несколько месяцев, хотя конкретных сроков Scrum Guide не устанавливает.
Зачем она нужна и как помогает команде?
Цели продукта (Product Goals) формулирует владелец продукта (Product Owner). Это вполне логично, ведь именно он отвечает за общее направление развития продукта.
Обычно Product Owner не действует в одиночку: прежде чем зафиксировать цель, он советуется с другими заинтересованными сторонами — руководством, бизнес-аналитиками, маркетологами и т.д. А затем уже обсуждает сформулированную цель с командой Scrum.
Таким образом, Product Goal — это результат как стратегического взгляда на продукт, так и согласования внутри команды.
Чем отличается от цели спринта (Sprint Goal)?
Формулировка цели продукта даёт команде множество преимуществ. Вот чем она реально помогает:
🔍 Фокус на важном — Product Goal создает понятную и измеримую цель, которая не уходит слишком далеко в будущее, но приближает к общей стратегии и видению продукта.
💬 Прозрачность для бизнеса — вместо того чтобы объяснять весь сложный roadmap, можно просто показать список целей продукта — и этим дать четкое представление о планах.
🏎️ Четкие приоритеты в Backlog — Product Goal помогает наводить порядок в Product Backlog: те задачи, которые продвигают цель вперёд, получают приоритет. Остальное — на потом. Это снижает риск сделать ненужные фичи.
🤝 Связь между спринтами и стратегией — легче ставить цели на спринт, когда есть понятный ориентир в виде Product Goal. Это выстраивает связку между ежедневной работой команды и долгосрочным направлением развития продукта.
Как не перепутать её с эпиком?
Оба типа целей помогают команде держать фокус, но работают на разных уровнях:
- Product Goal — это долгосрочная цель, которая задает общее направление всей разработки. Она определяет, каким должен стать продукт через несколько месяцев. Это своего рода «маяк» для всей команды: пока цель не достигнута — работа продолжается. Product Goal влияет на то, какие задачи попадают в Product Backlog, как они уточняются и какие из них приоритетнее.
- Sprint Goal — это краткосрочная цель, которая ставится на один конкретный спринт (обычно 1–4 недели). Она помогает команде сфокусироваться на главной задаче спринта и принимать решения в течение короткого отрезка времени. Sprint Goal влияет на то, что включить в Sprint Backlog, то есть на список задач спринта.
Можно представить это так:
| Тип цели | Что определяет | Горизонт планирования | Где используется |
| Product Goal | Куда движется продукт | Несколько месяцев | Product Backlog |
| Sprint Goal | Что делаем сейчас | Один спринт (1–4 недели) | Sprint Backlog |
Так команда одновременно видит и общую картину, и ближайший шаг к ней.
Как сформулировать хорошую Product Goal?
Чтобы цель продукта действительно помогала команде, а не просто висела в backlog, стоит пройти несколько шагов:
1. Начните с трех опор: видение продукта, потребности пользователей и бизнес-цели
Не хватит просто помнить «куда мы идём». Важно учитывать:
- чего хотят пользователи;
- чего ждет бизнес;
- и как всё это вписывается в стратегическое видение продукта.
Когда эти три вещи работают вместе — цель получится осмысленной и полезной.
2. Формулируйте, что нужно достичь, а не как
Цель продукта — это результат, к которому вы стремитесь. А не техническое задание на фичу.
✅ Пример хорошей цели:
«Дать пользователям мгновенный доступ ко всем органическим рецептам с любого устройства» — ясно, амбициозно, но не диктует, как именно это реализовать.
🚫 Пример плохой цели:
«Добавить поиск рецептов с фильтрами по кухне и ингредиентам» — это уже конкретная реализация, не цель. Такие детали лучше оставить для задач в backlog’е.
3. Получите обратную связь на черновик цели
Сформулировали черновой вариант? Проверьте, насколько он адекватен текущей ситуации:
- Есть ли подтвержденный интерес пользователей?
- Есть ли аналитика или данные рынка, которые это подкрепляют?
Обсудите цель с командой, коллегами, аналитиками. Хорошая Product Goal — не «озарение» от Product Owner, а результат совместной работы и итераций.
4. Сделайте цель измеримой
Scrum Guide не требует конкретных метрик, но мы рекомендуем их добавить. Это дает сразу две вещи:
- команда понимает, достигнута ли цель;
- владелец продукта может отслеживать прогресс.
Пример:
Если цель — «помочь пользователям проводить более качественные онлайн-ретро», то можно отслеживать среднюю длину сессии и возвратность пользователей в течение недели (retention).
5. Найдите баланс между реальностью и амбициями
Хорошая Product Goal должна:
- давать команде четкое направление,
- быть достижимой,
- и одновременно вдохновлять — мотивировать выйти за пределы рутины.
Если цель слишком сложная — это демотивирует. Если слишком простая — никому неинтересно. Тут важно чувство меры. Команды, у которых уже есть Agile-мышление, сами помогут найти правильный уровень амбициозности. А если не поможет — значит, проблема не в цели, а в культуре.
Примеры на практике
Чтобы лучше понять, как выглядит хорошая цель продукта, полезно сравнивать её с видением продукта (product vision) и целями спринтов (Sprint Goals). Это помогает увидеть, как они связаны между собой и чем отличаются.
- Product Vision — далёкое стратегическое представление о будущем продукта, своего рода «мечта».
- Product Goal — конкретная среднесрочная цель, к которой движется команда, чтобы реализовать часть видения.
- Sprint Goal — короткий шаг, ближайшая задача, которая помогает приблизиться к Product Goal.
Примерная иерархия выглядит так:
Product Vision → Product Goal → Sprint Goal
Советы и лучшие подходы
Эксперт в области продуктового менеджмента Роман Пихлер предлагает отличный пример того, как должны соотноситься разные уровни целей:
- Видение продукта: Помочь людям питаться здоровее.
(Далёкая и общая цель — направление развития продукта.) - Цель пользователя и бизнеса: Снизить риск развития диабета 2 типа.
(Уточняет, какую пользу продукт должен принести конкретным людям и зачем это бизнесу.) - Product Goal: Помочь пользователям осознать свои пищевые привычки и сформировать первую базу пользователей.
(Уже конкретнее: здесь есть и пользовательская ценность, и практическая цель для команды.) - Sprint Goal: Проверить, готовы ли пользователи делиться личной информацией при активации приложения.
(Чёткая краткосрочная цель — позволяет сделать шаг к реализации Product Goal.)
Почему этот пример хорош?
Потому что Product Goal:
- конкретнее, чем общее видение;
- задаёт направление команде;
- не превращается в техническое задание (не описывает «как» делать).
Таким образом, это именно цель, а не эпик и не список задач.
Неудачный пример Product Goal❌
Саймон Книфси, профессиональный тренер по Scrum, приводит такой кейс (на примере вымышленной пекарни):
- Видение продукта: Стать ведущей онлайн-пекарней в Великобритании.
- Product Goal: Запустить сайт, позволяющий продавать продукцию клиентам в пределах Лондона.
- Sprint Goal 1: Создать базовую структуру сайта.
- Sprint Goal 2: Реализовать возможность выбора и оплаты товаров с помощью карты.
- Sprint Goal 3 и далее: Еще несколько шагов.
- Финальный Sprint Goal: Запустить сайт и выполнить первые заказы.
На первый взгляд — всё вроде бы логично. Но здесь есть один важный нюанс.
Почему этот Product Goal — неудачный?
Он слишком похож на веху проекта или эпик (большую задачу). То есть он описывает конкретный способ реализации цели — “запустить сайт с возможностью продаж”, — вместо того чтобы сосредоточиться на цели как таковой.
Хорошая Product Goal должна:
- объяснять, зачем это нужно (например, «выйти на рынок онлайн-продаж в Лондоне»),
- говорить, что нужно достичь (например, «начать прием онлайн-заказов от клиентов в Лондоне»),
- но не указывать заранее как это делать (сайт — лишь один из возможных путей).
В данном примере нет пространства для альтернатив: цель сразу задаёт способ реализации, а не результат, к которому стремится команда. А значит — вдохновения и гибкости в ней почти нет.
Лучшие практики работы с Product Goal✅
Когда у вас уже есть продуманная и четкая цель продукта, важно правильно ее использовать в ежедневной работе команды. Вот как это сделать максимально эффективно:
🎯 Одна цель на всё время
Scrum-команда может иметь только одну Product Goal одновременно. Её нужно либо достичь, либо официально отказаться от нее — прежде чем брать следующую. Иначе команда начнет распыляться.
☕ Фильтр для бэклога
Product Goal помогает отсеивать лишнее. Владелец продукта (Product Owner) может использовать её как ориентир при приоритизации задач в Product Backlog: если задача не приближает к цели — она, скорее всего, не приоритетна.
⭐ Северная звезда
Держите Product Goal на виду во время всех спринтов — чтобы команда не теряла ориентир. Это помогает помнить, ради чего вообще делается работа, и не зацикливаться только на ближайшей Sprint Goal.
📏 Мерило прогресса
Product Goal — отличный ориентир для обсуждений на Sprint Review. Команда может оценивать, насколько предыдущие спринты действительно продвигают продукт к заявленной цели, а не просто создают активность ради активности.
Шаблон и чек-лист для Product Goal
Цель продукта должна быть простой, понятной и объединяющей для всей команды. По сути, она отвечает на один ключевой посыл:
Сделать что-то полезное для пользователя и/или бизнеса — с определённой целью.
Чтобы убедиться, что ваша Product Goal готова к работе, проверьте себя по этому чек-листу:
🔹 Сближает ли цель с вашим видением продукта?
Как именно? Есть ли логичная связь между этой целью и глобальной стратегией?
🔹 Решает ли она реальную потребность пользователя или бизнеса?
Какую именно? Можно ли назвать конкретную проблему или запрос?
🔹 Достаточно ли лаконична формулировка?
Product Goal не должна быть длинной — 1–2 предложения максимум.
🔹 Какие метрики покажут, что цель достигнута?
Например: рост активаций, удержание, конверсии, время в продукте и т.п.
🔹 Обсуждали ли вы черновик цели с командой и стейкхолдерами?
Важно получить обратную связь до того, как цель станет официальной.
🔹 Есть ли данные, которые подтверждают актуальность этой цели?
Это могут быть пользовательские отзывы, аналитика, рыночные отчеты или исследования.
Если хотя бы на один из этих вопросов вы отвечаете «нет» или «не знаю» — вернитесь к черновику и доработайте. Не бойтесь обсуждать и переформулировать — в итоге вы придёте к такой Product Goal, которая действительно будет работать.
Инфографика «Цели продукта»
В завершение — удобная инфографика, которая на одной странице собирает всё самое важное о целях продукта:
- что это такое;
- чем отличается от других целей;
- как формулировать правильно;
- на что опираться;
- и как использовать в работе.
Если материал оказался полезным — поделитесь инфографикой с командой или коллегами. Это отличный способ зафиксировать ключевые идеи и быстро напомнить себе суть.
Перевод статьи «Product Goals: How to Write and Use Them».